درباره

دسته بندي ها

جستجو

لينک هاي روزانه

جعبه پیام




امکانات


آرشيو

خبرنامه

آمار

آنلاین : 1
بازدید امروز : 1
بازدید دیروز : 3
بازدید هفته گذشته : 4
بازدید ماه گذشته : 18
بازدید سال گذشته : 350
کل بازدید : 1707

لينک دوستان

نبرد بازاریابی و دیدگاه‌های اشتباه
برگرفته از کتاب Trout on Strategy

نویسنده: جک ترات مترجم: امیرپورتیمور ناشر: انتشارات نی‌نگار، نشر مرندیز

اشاره:
تجارت امروزه، خواهان بهسازی‌های پی در پی نیست بلکه خواهان مبارزه است. موفقیت تجاری تنها با محصول بهتر یا افراد خوب محقق نمی‌شود.

تجارت امروزه، خواهان بهسازی‌های پی در پی نیست بلکه خواهان مبارزه است. موفقیت تجاری تنها با محصول بهتر یا افراد خوب محقق نمی‌شود.

استدلال غلط: افراد بهتر
کار سختی نیست که به کارمندان‌تان تفهیم کنید افراد برتر هستند که می‌توانند در رقابتی نابرابر وارد شوند. این همان چیزی هست که آن‌ها دوست دارند بشنوند. قطعا در یک مبارزه‌ی تجاری، کیفیت نیز مثل کمیت، یک عامل مهم محسوب می‌شود، اما نیروی برتری جویی، بر اکثر تفاوت‌های کیفی غلبه می‌کند. به عنوان مثال اگر ضعیف‌ترین تیم لیگ فوتبال کشور، بتواند دوازده یار را در مقابل بهترین تیم که یازده یار دارد به میدان بفرستد، به احتمال بسیار زیاد پیروز خواهد شد. در بحث تجارت کسب و کار که نبرد ماهیتی بزرگ‌تر دارد، کسب امتیازات کیفی بسیار مشکل‌تر است.

یک مدیر با تجربه، هیچ‌گاه یک گفتگوی مفید از پیش اندوخته و اجماع لحظه‌ای فروش را با واقعیت صحنه‌ی بازاریابی اشتباه نمی‌گیرد. یک فرمانده‌ی خوب هرگز استراتژی ارتش را بر اساس داشتن افراد بهتر، بنا نمی‌کند. یک مدیر خوب در عرصه‌ی تجارت نیز چنین کاری را نخواهد کرد.

به افراد خود بگویید که آن‌ها چقدر فوق‌العاده هستند، اما هرگز برای پیروزی در این نبرد سنگین روی افراد برتر خود حساب نکنید، چرا که برای پیروزی در نبرد به یک استراتژی برتر نیاز است.

هنوز هم بسیاری از شرکت‌ها شدیدا به این استراتژی (داشتن افراد بهتر) اعتقاد دارند. آن‌ها متقاعد شده‌اند که می‌توانند در رقابت‌های کاری، بهترین افراد را جذب کنند و با برنامه‌های آموزشی می‌توانند برتری افرادشان را حفظ کنند. دانشجویان ]آمار به این نظریه خواهند خندید. بله، احتمال کنار هم گذاشتن افراد برتر در یک مجموعه‌ی کوچک وجود دارد، اما هر چه شرکت بزرگ‌تر باشد به همان انداز ه کارمند متوسط خواهد داشت. 
هنگامی که بحث شرکت‌های خیلی بزرگ به میان می‌آید، با نگاه آماری، احتمال جمع‌آوری یک تیم زبده و برتر، تقریبا صفر می‌شود.

 

استدلال غلط: محصول بهتر
استدلال غلط دیگری که در ذهن مدیران جا افتاده، این است که محصول بهتر به طور یقین در مبارزه‌ی رقابتی، پیروز خواهد شد.

در ذهن بسیاری از مدیران بازاریابی این نظریه وجود دارد که صداقت و حقیقت بالاخره آشکار خواهد شد. به عبارت دیگر اگر حقیقت را می‌گویید، فقط لازم است که یک آژانس تبلیغاتی خوب پیدا کنید تا این حقایق را به مشتریان انتقال دهد و نیز یک فروشنده خوب که با ارائه‌‌ی مستقیم اطلاعات می‌تواند موفقیت‌تان را تضمین کند.

ما به این روش تجلی اطلاعات از درون به بیرون می‌گوییم، نظریه‌ای که حقیقت آن را تا حدودی شرکت تبلیغاتی یا پرسنل فروش می‌توانند آشکار و از این حقیقت برای روشن شدن ذهن مشتری و زدودن تصورات غلطی که دارد، استفاده کنند.

البته بدیهی است که تصورات غلط با تلاش تبلیغاتی کوتاه مدت یا افزایش نقطه‌ای فروش به آسانی تغییر نمی‌کند.

حقیقت چیست؟ درون هر انسانی یک جعبه ی سیاه کوچک وجود دارد. هنگامی که یک مشتری به ادعای فروش یا ادعاهای تبلیغاتی شما بر می‌خورد، درون این جعبه را نگاه می‌کند و با حدس میزان واقعی فروش می‌گوید این درست است یا این غلط است.

بیهوده تلاش نکنید تا ذهن انسان‌ها را تغییر دهید. هنگامی که ذهن تصمیمی می‌گیرد، تغییر دادن آن تقریبا غیر ممکن است.

حقیقت چیست؟ حقیقت، درکی است که درون ذهن هر مشتری قرار دارد و بسیار محتمل است همان حقیقتی نباشد که شما می‌پندارید، اما به خاطر داشته باشید که این تنها حقیقتی است که می‌توانید با آن در ارتباط باشید. شما مجبورید آن را بپذیرید و بعد به آن بپردازید.

 

اگر شما خیلی توانا و باهوش هستید، پس چرا ثروتمند نیستید؟
حتی اگر بتوانید مشتری را متقاعد کنید که محصول بهتری دارید، به سرعت یک تفکر دیگر به ذهن مشتری می‌آید: اگر کامپیوتر شما بهتر از کامپیوترهای ای‌بی‌ام است چرا بازار را مثل ای‌بی‌ام در دست ندارید؟ حتی اگر چند جعبه‌ی سیاه هم با شما موافق باشند، صاحبان این جعبه‌های سیاه خیلی زود اجازه می‌دهند که اکثریت شرکت‌های کم فروش به قضاوت آن‌ها حکومت نکنند.

پاسخ به این سؤال اگر شما خیلی زرنگ هستید پس چرا پولدار نیستید؟ بسیار سخت است. در یک مبارزه‌ی بازاریابی شما نمی‌توانید فقط به وسیله‌ی صداقت و درست‌کاری پیروز شوید. البته این توهم هم وجود دارد که در دراز مدت محصول بهتر برنده خواهد شد. اما تاریخ ارتش و بازاریابی توسط برنده‌ها نوشته می شود، نه بازنده‌ها . توانایی واقعیت دارد و برند‌ه‌ها همیشه محصولات بهتری دارند و همیشه برای گفتن این چیزها آماده هستند.

 

بازاریابی مثل یک نبرد
امروزه بازار مانند یک مهمان چای است. مبارزات در حال گسترش در همه‌ی نقاط دنیا به چشم می‌خورد. هر کسی به دنبال تجارت و سهم خود از جهان است.

بنابراین در حال حاضر دانستن اصول مبارزه‌ی بازاریابی ، مهم‌تر از هر زمان دیگری است. شرکت‌ها باید یاد بگیرند که با رقبای خود چگونه دست و پنجه نرم کنند، چگونه بر قدرت آن‌ها غلبه کنند و از نقاط ضعف‌شان بهره ببرند.
سازمان‌ها باید یاد بگیرند که قرار نیست کسی یا شرکتی برای موفقیت کسی یا شرکت دیگر بمیرد، بلکه مساله‌ی مهم این است که هر کارمند باید برای موفقیت شرکت خود بمیرد.

نوشته شده در سه شنبه 20 اسفند 1392 ساعت 13:56 توسط : آناهیتا | دسته : | 52 بازدید
  • []

  • پنج ویژگی محصولات و خدمات قابل بازاریابی

     

    اشاره:
    در بازار رقابتی امروز هر محصولی به راحتی فروخته نمی‌شود. هر روز محصولات زیادی با شکست مواجه می‌شوند و تولید آن‌ها کمتر شده یا متوقف می‌شود. در این مقاله به خصوصیات محصولات و خدماتی می‌پردازیم که با استتقبال مواجه می‌شوند و فروخته می‌شوند.

     

    در بازار رقابتی امروز هر محصولی به راحتی فروخته نمی‌شود. هر روز محصولات زیادی با شکست مواجه می‌شوند و تولید آن‌ها کمتر شده یا متوقف می‌شود. در این مقاله به خصوصیات محصولات و خدماتی می‌پردازیم که با استتقبال مواجه می‌شوند و فروخته می‌شوند.

     

    1. استفاده از محصول شما آسان‌تر و راحت‌تر از محصولات رقیب است
    بسیاری از محصولات و خدمات فروش خوبی ندارند، زیرا خرید و استفاده از آن‌ها برای مردم بسیار دشوار است. مردم پرمشغله و گرفتار هستند و به آسایش اهمیت می‌دهند. آمازون از بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی به یکی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشان دنیا تبدیل شده است، زیرا یکی از آسان‌ترین مکان‌ها برای خرید موارد مختلف مورد ‌نیاز مردم است. آمازون، امکان خرید با یک کلیک را ابداع کرد که مصرف‌کنندگان را قادر می‌سازد محصولات مختلف را تنها با یک کلیک خریداری کنند. جستجو و خرید محصولات در هر ساعت از شبانه‌روز امکان‌پذیر است، تحویل آن‌ها رایگان است و دارای ضمانت هستند.

    چگونه می‌توانید استفاده از محصولات و خدمات را آسان‌تر، بی‌دردسرتر و لذت‌بخش‌تر از محصولات رقبا سازید؟ حتی یک نوآوری در این حوزه می‌تواند باعث برتری شما نسبت به رقبا شود. هیچگاه این موضوع را دست‌کم نگیرید که یک تنبلی بسیار کوچک می‌تواند باعث شود عده زیادی از محصولات یا خدمات شما استفاده نکنند.

     

    2. محصول شما مزایا و کیفیت بیشتری نسبت به رقیبان دارد و قیمتش با قیمت رقبا یکسان است
    این مزایا یا ویژگی‌های جانبی، محصول‌تان را برای مشتری سودمندتر کرده و یا استفاده از آن‌را آسان‌تر می‌کند. حتی ممکن است محصول شما قیمت بالاتری نسبت به محصولات رقبا داشته باشد، اما اگر محصولی ممتاز باشد یا تجربه منحصر‌به‌فردی ایجاد کند و میزان زمان هدررفته ناشی از استفاده محصولات و خدماتی با کیفیت پایین‌تر را کاهش دهد، مردم حاضرند پول بیشتری برای خرید آن بپردازند.

    شرکت چارلز شوآب درمیان دلالان سهام، به‌ندرت پائین‌ترین قیمت را برای محصولات خود در‌نظر می‌گیرد، و به‌جای آن بر ارائه خدمات با تکنولوژی بالاتر و ارتباط بیشتر با مشتری تاکید دارد. وال‌مارت و هوم‌دیپات ارزان‌ترین فروشگاه‌ها نیستند، اما به‌خاطر قیمت‌های پائین، تنوع محصولات و خدمات خوب، به‌عنوان فروشگاه‌هایی با قیمت مناسب معروف شده‌اند.

    همیشه مکانی ارزان‌تر از قهوه‌فروشی‌های استار باکس برای خوردن قهوه وجود داشته است، اما این فروشگاه‌ها چنان تجربه خوشایندی برای مشتریان رقم می‌زنند که آن‌ها مشتاقانه حاضرند برای صرف قهوه در این مکان‌ها پول بیشتری بپردازند. علاوه بر خود قهوه، محیط قهوه‌فروشی‌های استارباکس برای استراحت کوتاه و نوشیدن قهوه بسیار مناسب است، مخصوصا اکنون که با ارائه اینترنت بی‌سیم رایگان برای اتصال به سرویس خدمات آن‌لاین، دوستان و همکاران را بیشتر به‌سوی خود جذب می‌کند. هیچ‌یک از قهوه‌فروشی‌های بی‌شمار سرتاسر دنیا نتوانستند برند موفقی ایجاد کنند که برای مشتریان تجربه‌ای قابل پیش‌بینی و با‌ثبات به ارمغان آورد، تا این‌که استارباکس به صحنه آمد.

     

    3. محصول شما ارزان‌تر از محصولات رقیب است
    به‌کمک روش‌های کاراتر در تولید، کاهش مراحل تولید، برون‌سپاری به مکان‌های کم‌هزینه‌تر در دنیا، یافتن کانال‌های توزیع بهتر و یا محدود‌کردن کارایی محصول به تامین نیازهای اساسی و حذف زوائد آن، می‌توانید قیمت محصولات پر‌تقاضا را کاهش دهید.

    چالشی که در استفاده از استراتژی رقابت قیمتی با آن رو‌به‌رو هستید، این است که معمولا بعضی رقیبان سرسخت، مخصوصا اگر از به‌دست آوردن سهم بازار ناامید شده باشند، قیمت را کاهش می‌دهند. حتی اگر قیمت شما بسیار پایین است، محصول یا خدمت شما باید ارزش قابل‌توجهی برای مشتری ایجاد کند تا در درازمدت کارساز باشد.

     

    4. برند شما نسبت به رقبا اعتماد بیشتری جلب می‌کند
    مشتریان تجربه خود از برند شما را با معیار‌های مختلفی ارزیابی می‌کنند و به خصوص، محصولات و خدمات ارائه‌شده را با تصویری مقایسه می‌کنند که از شهرت برند شما در ذهن خود دارند. برند روش دیگری برای مشخص کردن «اعتبار» شما در میان مشتریان است. ایجاد برند به زمان زیادی احتیاج دارد و نمی‌توان مثل اشتباهی که اغلب شرکت‌ها انجام می‌دهند را تکرار کرد، یعنی فقط می‌خواهند با آگهی‌ها و تبلیغات بزرگ و گران برند خوشنامی بسازند. سال‌ها طول می‌کشد تا یک کسب‌و‌کار یا شخص اعتبار کسب کند و ممکن است این اعتبار در یک چشم‌به‌هم‌زدن خدشه‌دار شود.

    اجازه ندهید برندتان اتفاقی رشد کند. آن‌را با طرح از پیش تعیین‌شده، با دقت و با هدف گسترش دهید و در هر کاری که انجام می‌دهید و در هر تعاملی با مشتریان، این موارد را لحاظ کنید.

    برند خود را به‌وضوح تعریف کنید: برند کنونی شما چیست؟ جنبه‌های مختلف برند خود را تشریح کنید: مشتریان هنگام توصیف کسب‌و‌کار شما برای دیگران از چه واژه‌هایی استفاده می‌کنند؟ وقتی مردم درباره شرکت یا خدمات یا محصولات شما صحبت می‌کنند، بهتر است از چه واژه‌هایی استفاده کنند؟ هر روز چه کارهایی می‌توانید انجام دهید تا وقتی مردم درباره شما فکر می‌کنند، مثبت‌ترین واژه‌ها و تصاویر به ذهن‌شان متبادر ‌شود؟ وقتی از مشتری می‌خواهید به شما اعتماد کند و محصولات و خدمات شما را بخرد، چه تعهداتی به او می‌دهید؟ پس از این‌که مشتری از شما خرید کرد، به چه تعهداتی پایبند می‌مانید؟ مخصوصا، آیا با مشتریان خود آن‌قدر خوب رفتار می‌کنید که شما را با علاقه و اشتیاق، به دیگران توصیه کنند؟

     

    5. محصول شما بیش از محصولات موجود، با علایق مشتریان هم‌خوانی دارد
    محصول شما بیشتر از محصولات سایرین با علایق و آرزوهای مشتریان هم‌خوانی دارد. قبل از اختراع تلفن‌همراه، ایمیل، ارسال پیام‌های اینترنتی یا گوگل، تعداد کمی از مشتریان متقاضی چنین امکاناتی بودند و یا حتی تصوری از این موارد داشتند، اما هر‌یک از این محصولات جدید با ظهور خود، بازارهای وسیع موجود را تحت سلطه گرفتند. آن‌ها عطش ما برای کسب خشنودی سریع، دسترسی آسان و برقراری ارتباط را فرو نشاندند و احساس فوق‌العاده جامعه‌ای با حضور همراهان هم‌فکر که دوست داریم با آن‌ها ارتباط برقرار کنیم را به ‌ما اعطا کردند.

    به ‌همین‌ دلیل است که رسانه‌ها، بازی‌ها و دستگاه‌های تلفن‌همراه آن‌لاین سهم بسیار عظیم‌تری از بازدیدکنندگان را به نسبت بازارهای تلویزیونی قدیمی به‌خود اختصاص داده‌اند. ما ذاتا مخلوقاتی اجتماعی هستیم و سرگرمی‌های تعاملی را دوست داریم. ابزارهای ارتباط فردی چنان اثر عمیقی بر ما می‌گذارند که به جزء ضروری زندگی ما تبدیل شده‌اند.

     

    چرا مردم خرید می‌کنند؟
    مردم محصولات و خدمات را می‌خرند تا نیازها و آرزوهای خود را برآورده کنند و «احساس نارضایتی» را التیام بخشند. مردم محصولات و خدمات را می‌خرند تا شرایط خود را بهتر کنند، یا به رضایت و تشخص بیشتری دست یابند که بدون این محصولات و خدمات امکان‌پذیر نبود.

    • مردم مزایا را می‌خرند نه محصول را. محصولات یا خدمات شما چه مزایای مشخصی برای مشتریان‌ دارد؟

    • مردم راه‌حل مشکلات‌شان را می‌خرند. محصولات یا خدمات شما کدام مشکل مشتریان را حل می‌کند؟

    • مردم خرید می‌کنند تا در زمان و پول خود صرفه‌جویی کنند و یا پول، زمان یا تشخص به‌دست آورند. محصولات یا خدمات شما چگونه زمان، پول یا اثرگذاری مشتریان را افزایش می‌دهند؟

    • مردم احساس خشنودی را می‌خرند که نتیجه تملک یا استفاده از کالا یا خدمت شما است. محصولات و خدمات شما کدام‌یک از احساسات و عواطف مشتریان را ارضا می‌کند؟ وقتی از محصول یا خدمت شما استفاده می‌کنند‌، چه احساسی دارند؟ آیا محصول یا خدمت شما به آن‌ها احساس مقام بالاتر، امنیت بیشتر و آسایش و رفاه را می‌دهد؟

    انگیزه‌های اصلی خرید هر‌چیزی، اشتیاق به‌دست آوردن و ترس از‌دست‌‌دادن است. محصول یا خدمت شما چگونه این نیازها را برآورده می‌کند؟ هر‌چه نیاز ابتدایی‌تر باشد (مثل نیاز به غذا، آب، امنیت، سلامت)، رویکرد بازاریابی ساده‌تر و مستقیم‌تر است. وقتی در جاده رانندگی می‌کنید، ممکن است تابلویی ببینید که روی آن نوشته شده: «گرسنه هستید؟ رستوران در چند‌قدمی شماست.» این ساده‌ترین پاسخ به یک نیاز ابتدایی است. هر‌چه نیاز غیر مستقیم‌تر و پیچیده‌تر باشد (برای مثال، عطر، جواهر، لوازم آرایش)، رویکردبازاریابی باید دقیق‌تر باشد.

    • مردم احساس تعلق می‌خرند. آن‌ها دوست دارند بخشی از جامعه‌ای باشند که در آن احساس کنند می‌توانند برجسته و اثرگذار باشند. شاید بزرگ‌ترین پیشرفت در استراتژی بازاریابی در اوایل قرن بیست و یکم، درک این نکته است که جوامع مشتریان با مشارکت و به‌اشتراک‌گذاشتن دانش و علاقه خود درباره محصولات و خدمات شما با دیگر مشتریان، می‌توانند نقشی اساسی در برنامه بازاریابی شما و نوآوری محصول ایفا کنند.

    نوشته شده در سه شنبه 20 اسفند 1392 ساعت 13:54 توسط : آناهیتا | دسته : | 53 بازدید
  • []


  • صفحه قبل 1 صفحه بعد
    سفارش تبليغات
    سفر به ترکیه | فرش کاشان | آژانس هواپیمایی | منزل مبله شیراز | دستگاه فلزیاب | کفسابی | فلزیاب دست ساز | هتل و اقامت | دیاگ | میز کانتر | گیت کنترل تردد | نوبت دهی پزشکان شیراز | هاست ارزان | پاپ آپ نمایشگاهی | فلزیاب | دکتر نوروزیان | فلزیاب | منزل مبله شیراز | لباس هندی | سفر به تایلند| ثبت شرکت | فلزیاب | راهنمای سفر | سفر به گرجستان | منزل مبله شیراز | فلزیاب | سفر به روسیه | محمد دبیری
    X
    تبليغات